転ばぬ先の、知恵。
ひとりあたり年間20万円だそうで。
何のことかと言うと、日本の消費者が負担している
広告費らしいです（セールスプロモーションも入れて）。
負担しているってどういうこと？
と疑問に思うかもしれないけれど、
広告費というのは、ふつう商品の価格に
含まれる。
地上波テレビやラジオを無料で視聴できるのも、
フリーペーパーが文字通り無料なのも、
広告費によって成り立っているワケで、
それは結局のところ商品の値段に乗せられて
回収されるのだ。
世の中にタダなんてものはなく、
何かを手に入れるためには、僕たちは
何かを失っている。お金、時間、人間関係…。
無料や安さと引き換えに、商品の購入を通して
広告費も支払っているわけだ。
だからお金のかかるタレントを使わないで
いいので、その分料金を安くしろなんて
声が上がる。
でも、広告、販促物を通して商品を知ったり、
買ったりすることも多いから、情報取得コスト
と捉えれば少しは大義名分になるかな？
それだけに、アドバイスなど役立つ情報を
教えてほしいなんて思いません？
たとえばこんな感じで…
★今回の
なコピー。
住みやすさを重視するあなた！
返しやすさも
ちゃんと見てますか？
ソニー銀行の広告より。ソニー銀行の
広告っていつもコピーだけで勝負します！
という広告におけるコピースプレマシー＆
アルティメイタムの精神がとても潔いと思うのです。
だからコピーの勉強にはいい参考になる。
人の欲望やニーズには、
今すぐの顕在化されたものと、心や記憶の
奥の方に埋もれている潜在化されたものがある。
自分のことを考えれば分かりやすいと思うが、
目先のことは意識しているけれど、そうでないことに
関してはおおむね潜在化されているもので、
言われないと気付かないことが多い。
しかし、プライオリティを上昇させる
ことができれば、潜在的なものが一気に顕在化し、
欲望がむくむくと起こったり、最優先の関心ごとに
変わったりするのである。そのトリガーのひとつが
広告だったりするわけだ。
僕の周りでもネットショップを開きたいなんて
言う人がちらほら出てきて、こういう商品を
売りたいんだと楽しそうに夢を語るのだが、
それで、どうやってアクセスさせるの？と集客に
ついて尋ねると、まだそこまで考えていないとか
どうすればいい？と反対に尋ねられる。
店を開くことと、お客さんを集めるのは
同じくらい重要なのに、つい目先のことに
とらわれてしまう。このソニーの広告も
家を買った後のローンという重要なことについて
アドバイスをしている。ちゃんと考えないと
後が大変だよと気づかせている感じだね。
あ、そうだった。忘れてた。アドバイス
ありがとう。（でも、その商品を買うか
どうかは約束できないけれど）
転ばぬ先の杖、いや先の知恵。
そんなメッセージだったら、
まぁ人生を賢く生きるための情報料と
いうことで負担も仕方ないって
思ってくれない？だめ？
運命と思うのも、
ただの広告と思うのも、
自由です。
ソニー銀行もこう言ってますし（広告で）。ね？
でも、20万円はなんだか高いよなっ！
さて、本当に素晴らしい一冊が出たので紹介。
「クルマの広告」。著者は西尾忠久さん。
かつてコピーライター（TCC殿堂入り！）であり、
DDBの広告などアメリカの広告の紹介に
尽力された方です。それも随分前から。
現在、「創造と環境」というブログ
を
毎日更新されていますが、その内容は
圧巻！フォルクスワーゲンをはじめ
エイビスなどDDBの代表的な広告や制作者たちの
インタビュー、その他アメリカのすばらしい広告を
翻訳して紹介している。
またご自身の著書なども再録、
絶版で手に入らない貴重な本が
読めるという幸せを手に入れることが
できるんだ。
僕は閲覧するために国会図書館まで
通ったけど、それがネットで読めるとは！
とにかく広告についてのこれだけ
貴重ですばらしいアーカイブを他に知らない。
本の話に戻るけど、「クルマの広告」では
フォルクスワーゲンの代表的な広告が紹介され
ている。もちろんコピーも日本語訳されているので
とても勉強になるよ。説得の文章、読ませる文章
のいい例ばかり。
表現やアプローチのアイデアの勉強にもなるし、
なによりビジュアルを見ているだけでも楽しい。
そこそこ経験を積んだ時期、それでも僕がきちんと
広告やコピーの勉強をしないといかんなと
あらためて思ったきっかけを作ったのが、
ワーゲンなどDDBの広告でした。
（今でもアイデアを拝借していますし）
特に若い人、ぜひこの本や西尾さんの
ブログを読んでください。力がつくよー。
- クルマの広告―大人のための絵本 (ロング新書)/西尾 忠久
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